销售入门：深知客户的需求

发布日期：2013-04-03 13:43信息来源：慧聪网纸张研究员：张静格

与其说IBM是一家科技大公司，不如说是一家销售驱动的公司；与其说苹果是创新型公司，不如说其实是一家营销公司。驱动世界500强企业的最关键力量都是市场力量，而市场力量的最后一个环节就是销售队伍的力量。

每个基业长青的企业都需要一支战斗力强的销售队伍，组成这个队伍的就是每一个销售人员。你有资格成为这支队伍中的一员吗？能否成为这支队伍中的一员，由两个关键问题组成：

1．你具备卓越销售人员的基础素质吗？

2．你有优秀的销售能力吗？

《销售与市场·成长版》从2011年开始，已经连载了11期的销售入门专栏，至此，成就一位销售人员两个方面中的一个已经完成，那就是销售人员的基本素质。这11期中的每篇教学要点，都包括了素质的核心、训练素质的方法，以及素质水平的测试，涵盖了10项基础素质，分别是：成就驱动力，做事的执着程度，陌生人接触力，竞争意识，合作意识，外向性程度，目标导向力度，没事找事的能力，自我管理倾向的水平，动机驱动因素。

成就一个优秀的销售人员不仅需要扎实的基础素质，还需要核心的基础技能。从这一期开始，我们将系统地教授五个关键的销售技能，分别是：客户需求判断技能，与人建立关系的技能，树立权威的技能，销售机会把握的技能，商业互惠交往的技能。

与前11期的内容一样，每期都从来自现实销售的案例展开，并结合实战的测试题来巩固你学到的技能。同时，鼓励大家能够在自己的实际销售工作中去尝试运用，以逐渐提升销售的实力。

内心的需求

郑旭东在上海的一家酒吧做服务生，每天晚上从他服务的桌台销售出去的红酒不仅多，而且都是酒吧中价格中上的品牌。而另外6个服务生，每个晚上销售出去的总金额都无法超过他。他的秘诀，就是一句话。

眼前是一男一女两位年轻人，落座后在看酒单。酒单上琳琅满目，从800元一瓶的澳洲本福到100多元的长城干红，各个价位的酒都有。男客人犹豫不绝的时候，小郑来到桌前说：“你好！我们这里一直都有一种红酒，从来都不放到酒单上，那就是‘香贝丹’。你一定知道法国的名人、震撼整个欧洲的人，就是拿破仑，他赠送给最心爱的女人的酒就是‘香贝丹’。”

男客人看了看女客人，女客人眼中流露出期待、渴望的目光。男客人问：“多少钱一瓶呢？”“一瓶要3000元，不过您可以品尝两杯，380元一杯。”此时，小郑将目光凝聚到女客人的脸上，女客人用手碰了一下男客人，男客人说：“那就来两杯。”

你认为，为什么小郑的那句话会有如此的威力？

a.因为拿破仑是知名的人。

b.因为“香贝丹”是知名的酒。

c.因为“心爱的女人”符合客人内心的需求。

d.因为客人有钱，不在乎价格。

判断客户内心的需求

作为一名销售人员，最重要的一个能力就是预知客户的需求——内心深处通常都不说出来的需求。

客户的需求可以通过三种表现判断出来：

1．客户目前所处的情景。

2．客户现有的解决办法。

3．客户在交谈时说的话。

酒吧里客户所处的情景是男女交友的氛围，到酒吧来无非就是享受浪漫情怀，在这种情景下，男女内心最脆弱的部分就是心爱的人和情爱。当提到拿破仑这样伟大的人物“赠送给最心爱的女人”这句话的时候，“心爱”两个字已经完全俘虏了男客人的内心，同时也捕获了女客人内心深处的期待。此刻，钱不重要，尤其是遇到渴求的爱的时候。

如果你从事的销售工作需要上门拜访客户，在进门之前，你是否知道客户目前在使用什么设备，或者使用什么软件，或者现在用的是哪家的保险。如果你销售的是办公家具，就必须知道客户现在所用办公家具的情况；如果你销售的是过节时的公司礼品，那就应该知道这家公司之前过节时给客户定制过什么样的礼品；如果你销售的是网站设计，至少应该了解客户现在的网站内容。这就是客户三种表现的第二条，客户现有的解决办法是什么，有哪些优势，有哪些不足，而“不足”恰好就是客户内心深处寻找替代品时的需求。

还是通过测试题，来检查一下你判断客户需求的水平吧：

你认为，在初次拜访客户时，客户肯定会对如下哪个话题最感兴趣：

a.你成功地为其他客户服务的实例，而且这些客户还都是眼前这个客户的同行，或者是竞争对手；

b.试探性地提到，与眼前这个客户类似的其他客户存在的常见问题；

c.作为行业内知名品牌和历史悠久的供应商，你所代表的企业的品质、口碑等；

d.你所要销售的产品的技术、技能、品质以及可靠的售后服务保障体系。

许多初级销售人员在初期拜访客户的时候，总爱滔滔不绝地讲自己公司的技术多么先进，讲自己公司的品质多么可靠，但这些并不是客户内心的需求，客户真正的需求是自己目前设备使用中存在的问题。然而，你并不能一见面就谈对方存在这样或那样的问题，需要迂回去谈与他的企业类似的情况，因为谈别人存在的、与自己类似的问题，几乎符合所有人的内心需求。就像一位妈妈不愿意听你见面就谈她的孩子存在哪些毛病，但却对你讨论其他孩子的弱点和不足的话题非常感兴趣，通常听了一会儿就愿意谈自己孩子的问题了，客户也一样。

如下是这个选择题的得分情况：

选择a：1分；

选择b：2分；

选择c：-2分；

选择d：-1分。

销售人员都希望客户能够坦诚地谈他们目前的处境，以及对新设备的需求点，但如果你直接询问他们有什么需求，对方并不会说，只有在讨论类似的、其他人的情况时，他才会设身处地谈自己，或者自己与别人类似的体会，以及自己的解决办法。

判断客户需求是销售顾问的第一道销售能力台阶，不能迈过这个台阶，就迟迟不能改善与客户的关系，客户对你总是公事公办的架势，总是听你说、听你介绍，而他自己不参与也不多发言。

其中的关键问题，就是你的话题没有触动他的需求，完全没有一点能够符合对方内心的需求层面。

请再思考一道题目：

眼前的客户你已经接触了一段时间，但客户仍然不断向你表示，你的产品价格太昂贵了。你认为，与客户接触过程中存在的主要问题是：

a.还是没有让客户信服你的产品的卓越性能和领先技术；

b.还是没有让客户信任你这个销售顾问，没有建立牢固的个人关系；

c.还是没有让客户理解他自己现存的现实问题，以及这些问题只有我们的设备可以解决的现状；

d.还是没有让客户理解你的公司的实力和品牌，以及比对手高一点的费用其实是品质的保证。

客户受到价格的影响，总是讲你的产品太贵了，这都是表面的话。这样的话背后的实质，就是你的产品不值这个价格。进一步说，就是我没有觉得你的产品有足够的价值，让我掏这个数儿的钱。

什么才是客户内心的价值？就是对客户现存问题的了解，并能够针对性地提供产品。比如，如果客户仅仅是感冒，那是不会购买上千元的进口药品的。如果你说这个感冒仅仅是表现，可能是肺炎，甚至是肺癌的前兆，至少客户会愿意考虑做一次全面的检查吧！

当客户没有意识到自身问题的时候，就不会认为你的产品有什么特殊的地方，也就会与其他的产品进行价格比较。只有你能够针对客户的问题，讲解自己的产品的独到设计，客户才会被打动，也才能够意识到产品价值是能够匹配上标签上的价格的。

下面是这道题的得分情况：

选择a：-2分；

选择b：1分；

选择c：2分；

选择d:-1分。

通过言谈话语也是了解客户内心需求的一个途径。请尝试做如下题目：

在接触客户的一段时间中，客户每次都会提到售后设备维护以及技术支援的问题，你最认可如下哪种分析：

a.该客户以往没有用过类似的设备，因此比较担心；

b.该客户以往用过类似的设备，也遇到过类似的售后维护以及技术支援不满意的情况；

c.该客户可能听其他人讲过类似的设备运行后存在的技术支援问题以及维护问题；

d.该客户的老板一定是技术支援出身，所以才不断要求核实售后相关的事宜。

下面是这道题的解析及得分情况：

选择a：意味着你不了解人。一个没有使用过洗衣机的人，通常是无法说出洗衣机的噪音问题的，一个没有用过冰箱的人，通常也无法说出除霜的问题。-2分。

选择b：正确的选择。一个人以往遇到过问题，才能够准确地指出问题，并寻找可能的解决方法。2分。

选择c：这个选择仅仅是有可能。就像一个没有用过冰箱的人，也有可能从朋友那里听说冰箱需要考虑除霜的问题。1分。

选择d：这个选择意味着你不了解现实情况。通常技术出身的老板并不会斤斤计较售后的问题，反而会比较重视设备效率方面的问题，因此投资回报的话题更能够打动他。-1分。

训练判断客户需求的能力

对客户需求的判断需要不断地练习，如下两个题目用作练习：

题目1：

有关客户对采购设备的预算，你最认同如下哪个说法：

a.客户对自己的问题认识得越透彻，预算就会越宽松；

b.客户对自己的问题的认识与预算的关系不大；

c.揭示客户使用设备可能遇到的问题，存在影响客户追加预算的可能性；

d.客户的预算肯定是无法变化的。

题目2：

如果你明确、清晰地指出客户采购设备以后，可能会遇到的若干问题，那么，你认为，客户最有可能会对你有如下哪种看法：

a.危言耸听，不切实际；

b.应该多听听，多了解一下你是怎么知道这些问题的；

c.既然可以提出问题，那么估计也会有解决问题的方法；

d.还算是替客户着想，但是否都对还要等以后再说。

训练自己对客户需求的判断能力，不仅需要对一个独立题目的思考，也需要对一个完整情景的理解。如下是一个案例思考题，请大家用来锻炼自己对客户需求的判断能力：

你用了半年时间持续跟进一个客户，这个客户预计采购你们公司的大型设备，用于新的车间和新的产品线。你分别接触了客户企业中的五个人，分别是主管采购的副总裁刘康建、技术总工程师马祥伟、项目实施负责人徐东、采购计划科主任王立以及车间设备调试工程师郝明东。你与他们分别在不同的场合深入地交谈过，这个项目已经接近最后要签约的阶段，你的经理要求你对这个客户的情况进行一个详细的汇报，汇报中需要对以上这五个关键人物进行需求倾向性判断，你会如何判断这五个不同的人：

A1：主管采购的副总裁刘康建在如下的四个内容中最在意的是：

a.未来这套设备的投资回报情况；

b.这套设备的总成本控制情况；

c.这套设备是否可以应付未来可能需要大幅度提高的产量；

d.这套设备的供应商是否是历史悠久的品牌公司。

A2：技术总工程师马祥伟在如下的四个内容中最在意的是：

a.这套设备的技术性能能否最大限度地发挥作用；

b.这套设备的供应商是否有可靠的售后保证；

c.这套设备的总报价是否符合采购预算；

d．这套设备的销售顾问是否可靠。

A3：项目实施负责人徐东在如下的四个内容中最在意的是：

a.设备的安装、调试、到位的时间和技术支援人员等问题；